아디다스가 30년 동안 많이 다쳤어요.

지난해 말 나이키가 12년 10억 위안짜리 유니폼 협찬으로 축구대표팀에 서명했을 때 축구 수준이 엉망이어서 이 가격을 팔면 그야말로 큰 돈을 벌 수 있다는 조롱이 있었다.그러나 조별리그에서 축구대표팀이 연전연승을 거두면서 나이키의 로고가 이에 따라 노출률이 급증하자 국가대표팀 가치가 사실 10억원을 훨씬 넘어섰다며 나이키는 그야말로'대박'을 쳤다.

그러나 1월 22일 중국은 4분의 1 결승전에서 호주에 0:2로 패해 완패했다.하지만 토너먼트에 진출한 것은 최근 3회 아시안컵에서 가장 좋은 성적이다.나이키의 노출도 여기까지다.그러나 국가가 축구를 중시하면서 사회 각계의 중국 축구 발전에 대한 투자가 커지고 있어 중국 축구가 새로운 발전 시기를 맞이할 것이라고 상상할 수 있다.CCTV는 심지어 황금 시간대를 꺼내 중국의 아마추어 축구 리그를 중계하기도 한다.이때 나이키가 오랜 라이벌인 아디다스로부터 협찬권을 탈환했다는 생각이 든다.중국 축구의 봄이 다가오고 있을 때 아디다스는 국가대표팀과의 30년간의 합작을 끝내고 국가대표팀의 타이틀 스폰서권을 오랜 상대인 나이키에게 양보했다. 이것은 도대체 어리석은 수작인가, 아니면 새옹지마?

　축구 국가대표팀은 제고점이다

그야말로 상상할 수 없는 일이다."관건은 스포츠컨설팅의 장경 CEO가 아디다스가 더 이상 축구대표팀과 재계약을 하지 않겠다는 데 대해 이렇게 감개무량하게 말했다.

지난해 말 아디다스와 축구 대표팀의 계약 만료를 앞두고 아디다스가 후원 금액을 낮춰 축구대표팀과 재계약을 원한다는 소식이 전해졌다.이때 오랜 라이벌인 나이키가 강하게 개입해 새로운 파트너가 됐다.장경은 국가대표팀이 한 나라 축구의 최고 수준을 대표하고 있으며 아디다스의 유전자가 축구에 뿌리를 두고 이 시장을 잃는 것은 아디다스로서는 전략적 고지를 잃는 것이라고 말했다.

이에 대응하는 것은 오랜 라이벌인 나이키의 중국 시장 진출이다.'나이키를 배우는 좋은 본보기'는 이미 스포츠 브랜드의 구호가 되었다.자료에 따르면 나이키는 국가대표팀을 협찬하는 것 외에 모든 클럽의 유니폼 장비 권익을 가지고 있어 나이키 축구의 중국 시장 구조가 매우 완전하다.

외부의 각종 유언비어에 대해 아디다스는 오히려 매우 침착해 보인다.아디다스그룹 대중화구 이사장인 고가례가 기자에게 보낸 메일에서 해약에 회답한 이유:"계약이 만료되는 날이 있기 때문에 새로운 협상이 생길 수 있다. 모든 브랜드는 자신의 자산이 유지되거나 증가하기를 원한다. 그러나 한 팀이나 선수가 브랜드와 일치하는지 평가하는 것도 중요하다. 협찬 계약도 상업적 이익에 부합해야 한다."중국 축구를 협찬하는 것은 기업의 이익을 극대화하는 상업 논리에 맞지 않는다는 뜻이다.

　　가례분명히 말 속에 말이 있다.많은 기자들의 취재를 받은 업계 관계자들은 이번 해약 때문에 아디다스가 중국 축구에 기여한 바를 부인할 수도 없고 회사에 미친 영향을 덮어씌울 수도 없다고 보고 있다.중국 축구의 잠재적인 규칙을 잘 아는 사람들도 중국 축구와 합작한 긴 30년 동안 아디다스도 사실 매우 부상당했다는 것을 안다.

예를 들어 2011년 중국축구협회가 월드컵 외곽 경기 20강을 앞두고 사령탑을 교체하고 이른바 스페인의 명수인 카마교로 현지 코치인 고홍파를 교체했다. 그때 고홍파가 팀을 이끌고 마찰기를 넘기며 컨디션이 좋았다고 장경은 밝혔다.스폰서인 아디다스는 대회 전 사령탑 교체가 병가의 금기라는 것을 잘 알고 20강전이 시작되기 전에 감독을 교체하는 것에 찬성하지 않았다.바로 이번 갑작스러운 사령탑 교체로 중국은 2011년 11월 아시아지역 예선에서 월드컵에서 조기 탈락해 스폰서들이 세계 예선에서 브랜드 홍보 기회를 잃었다."큰 돈을 쏟아부었지만 쓴맛을 봤다. 이것은 아디에게 틀림없이 타격이 있을 것이다."

뿐만 아니라 연봉이 700만 위안에 달하는 것으로 알려진 카마초는 축구 대표팀을 한 단계 더 끌어올리지 못했을 뿐만 아니라 재임 기간 태국 2군에 1:5로 패하는 국제 스캔들까지 불거졌다.아디다스 로고를 입은 중국 대표팀 선수들이 태국 유스팀 아이들에게 왔다 갔다 패스를 받는 수모를 반복할 때 아디다스가 유니폼을 가리는 로고를 향해 달려드는 것을 한스러워할지도 모른다는 상상이 든다.

그게 다가 아니야.팬 겸 업계 관계자인 펑타오 활개스포츠 회장 겸 공동 창시자는 아디다스의 중국 시장 30년을 거슬러 올라가며 "30년간의 상업 투입이 그에 상응하는 매출액으로 바뀌지 않았다. 이는 아디를 실망시켰을지도 모른다"고 말했다.

더 큰 원인은 실적 압력에서 비롯될 수 있다.2014년 3분기 아디다스가 발표한 실적에 따르면 그룹의 순이익은 전년도 동기 대비 하락했다21%。아울러 2011년 세운 2015년 실적 목표를 포기했다.실적 압력 때문에 아디다스는 자신의 모든 투입을 엄격하게 검토해야 한다. 최근 몇 년 동안 국가대표팀의 전적과 노출률을 감안하면 이 사업은 이미 그렇게 수지가 맞지 않는다.고가례가 본 간행물에 대해 말한 바와 같이 "우수한 표현을 중시하는 브랜드로서 우리는 우수한 표현을 제공할 수 있는 자산과 프로젝트에 전념하여 가장 큰 브랜드 영향력을 만들도록 노력할 것이다."

축구가 아디다스에 대한 중요성은 말하지 않아도 안다.1974년 옛 서독이 월드컵을 차지하면서 아디다스도 본격적으로 황금시대를 맞았다.전 세계 전략에서 볼 때 현재 아디다스는 축구 분야에서 여전히 선두를 달리고 있다. 이것은 국제축구연맹 월드컵 경기의 일년 내내 공식 스폰서일 뿐만 아니라 월드컵을 우승한 8개 국가대표팀 중 압도적인 우위를 가지고 있다. 프랑스, 독일, 스페인, 아르헨티나는 모두 아디를 일년 내내 스폰서로 선택했다.나이키의 가장 큰 보증금은 5 성 브라질이다.다시 말하면 중국은 14억 인구에 가까운 거대한 시장이지만 최근 14년 동안 월드컵 결승에 진출한 적이 없고 아시안컵에 정상에 오른 적이 없고 심지어 3회 연속 아시안게임 예선 최종 결승에 진출하지 못한 국가대표팀으로서 중국 시장의 전략적 의미는 아디다스의 전 세계 포석에 대해 국민들이 생각하는 것처럼 그렇게 중요하지 않다.

풍도는 중국팀 아시안컵팀의 진출이 브랜드 홍보에 대한 의미를 굳이 확대할 필요가 없다고 말했다."2002년 월드컵 예선 본선에 진출한 중국팀이 2004년 아시안컵 준우승을 차지한 적이 있다. 아디는 중국 남자 축구의 흥성기를 목격했다고 할 수 있다. 그러나 이것은 아디의 중국 판매량을 진작시킬 수 있다는 뜻은 아니다. 2002"아디다스의 중국 판매량은 한국 시장의 7분의 1에도 미치지 못한다. 중국 시장에 넘쳐나는 것은 대량의 가짜와 해적판이다."

나이키의 기세를 빌릴 수 있을지에 대해 업계 관계자는 "중국의 활약에 달려 있다"며 "앞으로 2년 안에 남자 축구가 월드컵 아시아 10강에 진출하지 못하면 축구 환경 전체가 다시 원형으로 돌아갈 것"이라고 말했다.

　　다음 세대에 보증하다.

부인할 수 없는 것은,아디다스중국 정부의 축구 진흥에 대한 결심을 다소 잘못 평가했다.현재 과거 중국 축구 시대의'일치일란'의 역사와 달리 이번 중국 축구의 오름세는 정부 고위층이 축구 사업에 대한 전례없는 중시에서 비롯되었다.

2014년 11월 원귀인 교육부 장관은 학생들의 축구 특기 수준을 학생 종합 소양 평가에 포함시켜 진학 성적의 참고로 삼고 축구를 체육 과목의 필수 과정에 포함시키겠다고 밝혔다.교육부는 지난 1월 2017년까지 전국적으로 약 2만 개의 캠퍼스 축구 특색 학교와 약 30개의 캠퍼스 축구 시범현(구)을 선정해 건설하기로 했다.칭다오와 같은 전형적인 2선 도시에서는 수백 개의 축구장을 건설하여 청소년 축구를 발전시킬 것을 확정했다.

정책은 산업 열풍의 도래를 재촉하고 있다.부동산, 전자상거래, 금융 등 여러 업계의 거두들이 이때 밑천을 아끼지 않는 중국 축구산업에 아디다스가 최고 노출률을 포기한 것이 외부에서 아디다스를 비난하는 가장 큰 이유가 됐다는 것을 알아야 한다.장 교수는 30년을 고생한 끝에 정책의 봄을 가까스로 기다렸으니 포기하는 것은 너무 아쉽다고 말했다.이어 "의사결정층이 중국인이 아닌 것 같아 중국 국정을 너무 잘 모르는 것 같다"며 "국가대표팀의 의미는 스포츠 차원과 상업적 가치에 그치지 않고 깊은 사회적 영향력을 지닌다"고 덧붙였다.

아디다스는 결코 아무런 성과가 없는 것이 아니다.고가례는 곧 시작될 캠퍼스 축구 열풍에 대해 "기초적인 청소년 축구를 더욱 중시하겠다"며 "올해는 아디다스 청소년 축구 리그와 청소년 축구의 장기적인 발전에 중점을 두는 종목인 선수 성장 리그와 코치 훈련 계획 등을 정식으로 발표할 것"이라고 답했다.

그러나 업계에서 볼 때 청소년 축구에 투자하는 것은 스포츠 브랜드가 뒷걸음질치는 선택이다.브랜드 마케팅의 효율 측면에서 그 홍보와 홍보 계획은 반드시 피라미드 구조를 형성해야 한다.'밑바닥과 풀뿌리'에 대한 투자가 있고 중간 부분에서 소비자와 상호작용을 형성하며 피라미드 첨단은 눈길을 끄는 높은 노출률을 가진 톱 대회와 스포츠 팀에 대한 심도 있는 마케팅이다.

펑타오는 아디다스가 미래의 소비자를 키우기 위해 더 많이 움직인 것으로 분석했다."솔직히 말하면, 지금 17, 8세의 소년 팬들이야말로 진정한 의미의 팬들이라고 할 수 있다. 그들은 축구의 옷과 입장권에 몰입할 것이다. 예전의 구세대들이 텔레비전과 술집에 둘러앉아 축구를 보는 것과는 다르다. 어쩌면 30년의 실천이 눈동자가 소비로 바뀔 수 없다는 것을 증명했기 때문에 아디는 다음 세대에 희망을 걸 수밖에 없다."

그러나 나이키도 이 점을 생각했다.자료에 따르면 2010년 이후 나이키는 청소년 풀뿌리 선수들에게 프로 수준의 축구 환경을 깊이 연구할 수 있는 기회를 제공했다.베이징, 상하이, 청두의 백 개에 가까운 초등학교의 체육 수업에서 축구 과정 개설을 돕는다.캠퍼스 축구 분야에서 아디다스와 나이키는 중국 소년을 겨냥한 쟁탈이 계속되고 있다.

어쨌든 이번 라운드에서 바람받이에 있는 중국 축구에 대한 쟁탈에서 아디다스는 분명히 보수적인 전략을 채택했다.이것이 도대체 어리석은 짓인지 현명한 짓인지 대답할 시간을 기다려야 한다.하지만 중국 축구가 기반을 다지는 10년 안에 아디다스도 기회가 있다.장경