비밀의 흥쇠 계시록: 전 세계를 풍미하여 싸게 팔리고, 패배한 곳

2월26일 속옷 브랜드 빅토리아의 비밀(이하 비밀) 모사 엘브랜드스는 2019년 4분기 및 연간 재보를 발표했다.이와 함께 L Brands 대외 비밀매각 사항은 202020년 2분기에 완성될 것이라고 밝혔다.그동안 비밀은 11억 달러의 싸구려'싸구려'로 전 세계를 풍미한 속옷 브랜드가 흥성부터 쇠락까지 겪은 것은 무엇인지 중국 내의 브랜드에 대해 어떤 생각을 가져왔는가?

재보에 따르면 L Brands 지난해 4분기 매출이 47억 달러로 전년 대비 3% 인하, 순손실은 1조92억 달러로 나타났다.이 중 비비 매출액은 22.75억 달러로 전년 대비 10% 감소했다.연간 L Brands 매출액은 129억 달러로 전년 대비 2.3% 감소, 전년 순손실은 3.66억달러로 전년 동기 흑자 6억43억달러였다.

비밀은 실적이 하락하여 모사의 부담이 된 것도 엘브랜드스가 비밀을 팔아야 하는 주요 원인이다.이달 20일 L Brands 는 Sycamore Partners 에 비밀 55% 를 판매하고 거래가 완료된 후 비밀은 L Brands 상장 업무에서 박리되어 사유화 진로에 들어설 것이라고 밝혔다.

이 같은 거래에서 비밀의 매출은 11억 달러에 불과해 분석사가 예상한 20억 -34억 달러의 구간은 비밀의 연간 매출액 1/7에 그쳤다.이 집은 43년의 속옷 브랜드가 성성하고 쇠약해진 원인이 또 무엇입니까?

　브랜드 가 전 세계 를 풍미하다

1977년 정교하고 섹시한 이미지로 등장해 소비자들의 속옷에 대한 관념을 점차 바꿨다.1995년 브랜드 영향력을 높이기 위해 첫 연간 패션쇼를 열었다.이후 24년 동안 비밀수는 이 브랜드에서 가장 핫한 라벨 중 하나가 되었다.1997년'천사'속옷 시리즈를 내놓았고, 이로써 비밀천사의 칭호는 지금까지 이어졌다.

비밀수는 줄곧 비밀브랜드에서 가장 성공적인 마케팅 수단 중 하나였다.L Brands 는 텔레비전, 인터넷 등 경로를 통해 비밀의 전파 효과를 크게 높였다. 2010년, 2011년, 비미수는 1000만 뷰티를 돌파하며 시청률 정상을 기록했다.2016년 비밀수는 180여 개국에서 방영돼 전 세계에서 1000억 뷰를 넘는다.고화제성, 고유량의 비밀수는 이 브랜드의 매출이 끊임없이 상승하고 있으며 2009년, 비밀은 1분당 600점의 속옷을 팔았다.2016재년에는 이 브랜드는 77억 8천만 달러의 매출을 이룩했다.

한 시장 마케팅 교수가 중국 상보 기자에게 비밀브랜드가 글로벌 소비자들에게 빠르게 알려질 수 있는 것은 비밀수공은 불가피하다.이 전문가는 이 브랜드 속옷의 정교함과 섹시함을 보여주고, 외부에 고급과 럭셔리한 브랜드의 위치를 전달해 소비자들의 쇼핑 욕구를 불러일으키는 것은 의류 업계의 전형적인 마케팅 사례라고 생각한다.우리나라 내의 시장을 반대로 볼 수 있으며, 신선 브랜드는 대규모 마케팅 홍보를 할 수 있으며 일부 일부 일부 업체들은 텔레비전 마케팅, 가게 보급 등 기초 마케팅 형식으로 이러한 마케팅 수단은 소비자 구매를 자극하기 어렵다.브랜드 숙지도 및 인정도가 낮은 것도 현재 우리나라 내의 브랜드 확장 시장 점유율의 제한 중 하나다.

속옷 브랜드를 제외하고는 비밀기 아래도 여러 가지 업무선을 발전시켰다.수영복 은 비밀의 핵심 업무 중 하나로 2016년 이 업무는 밀총 매출액의 6.5% 로 연간 5억 달러 정도였다.지난해에는 이 업무선을 재개한다고 비밀이 선언했다.또한 비비 디렉터리도 비밀의 중시를 받았고 소비자는 잡지 화보식의 목록을 통해 수표를 부칠 수 있다.1997년 비비 디렉터리는 이미 4억 5000만 권의 판매량으로 이 회사에 6억 61억 달러의 수입을 가져왔다.또한 유지는 향수, 스킨케어, 의상 등 다양한 업무 라인도 있다.

비비보다, 도시 여인, 다이애핀, 고금 등 중국 내의 브랜드의 업무 범위는 대부분 속옷 및 가거복에 머물러서 더 많은 분야에 걸치지 않았다.이런 마케팅 전문가들은 현재 우리나라 내의 업계 집중도가 낮고 기업의 경쟁 압력이 크다.기업이 일정 규모와 시장 점유율이 안정되고 자금이 충족하고 활발한 팬층을 보유하고 있을 때 많은 업무선이 발전하는 것은 확장전략이다.

　비밀의 미래가 도전에 직면하다

비밀수 시청률이 크게 하락한 것은 비밀의 쇠퇴의 표현 중 하나다.전성시기의 1000만 관객 수가 2017년의 500만 안팎으로 떨어졌다. 2018년에는 327만 관객의 최악성적으로 이 성대한 내의류쇼를 마쳤다.지난해 11월 비밀은 비밀수 폐쇄를 선언했다.

소비자들이 비밀수에 대한 냉담한 것은 결코 가장 무섭지 않다. 비밀의 실적이 연속 하락한 것이 버림받는 중요한 원인이다.2016재년에는 이 회사의 매출액이 77억 8천만 달러에 이르며 이후 고성장 국면을 고쳤다.2017재년, 비비 매출은 동기 대비 9% 하락했다. 2018재년, 비밀속옷이 공헌한 영업이익은 5.124억 달러로 2017재년에 비해 45% 폭락했다.해당 데이터는 2016-2018년 동안 가장 중요한 미국 시장의 점유율은 33%에서 24%로 떨어졌다.

유지 고관의 성추문은 이 브랜드를 압도하는 마지막 볏짚이 된 것 같다.여성을 목표로 하는 속옷 브랜드에서는 내부 고관들이 성희롱, 잠재규칙 및 여성을 낮추고 여성의 완벽한 몸매를 불어넣는 등 비밀에 큰 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

방직 의류 브랜드 관리 전문가, 상하이 양서 브랜드 관리 유한 회사 사장 워커웅은 중국 상보 기자와의 인터뷰에서 비비가 싸게 팔린 주요 원인은 브랜드 가치 대폭 하락, 제품 노화, 소비자 수요와 맞설 수 없기 때문에 전 세계 실적 하락도 예상 밖의 일이다.이와 함께 위웅은 이 브랜드의 젊음화, 체험화 및 브랜드 가치의 발굴이 모두 업그레이드되어야 한다고 털어놨다. 위밀의 새로운 주인에게는 도전적이다.

현재의 여성 속옷 시장을 가늠하면 소비자들의 미에 대한 정의가 이미 바뀌었다.제품의 편안함에 관심이 높아지면서 비밀이 ‘섹시’ 스타일을 고집하며 많은 고객의 유출을 초래할 수밖에 없다.텐위웅은 우리나라 내의 브랜드 요인과 소비수요의 변화를 긴요한 변화, 브랜드 위치, 사용자 연구, 소비자 연구를 위해 과학기술화, 장면화 체험을 가져올 것이라고 생각한다.

이 같은 마케팅 전문가들은 중국 상보 기자에게 비밀수의 성공마케팅은 소비자가 제품에 대한 추첨을 바탕으로 소비자들이 브랜드에 대한 호감도를 잃으면 어떤 마케팅 방식도 고객의 유실을 바꾸기 어렵다.게다가 속옷 브랜드의 목표 고객은 특수성을 갖추고 있으며 브랜드는 여성의 가치를 더욱 잘 구현해야 하고, 밀접한 내부 스캔들은 이 브랜드 이미지에 따른 손상을 단시간 내에 복구하기 어렵다.

에이 매체컨설팅 데이터는 2014년부터 작년까지 글로벌 내의 시장 규모의 연복합 속도가 약 7% 로, 중국 내의 시장 규모의 증가 속도가 비교적 뚜렷하고, 지난해 시장 규모는 약 2000억 위안으로 집계됐다.중국 속옷 브랜드의 시장 점유율이 매우 낮고 전체 업계의 분산도가 상대적으로 높다.

중국 내의업체들에게는 빈티지한 흥망은 거울이자 소중한 수업이다. 경험 교훈을 통해 더 멀리 갈 수 있다.