민족 브랜드 안착:세계 스포츠 브랜드 선두 까지 얼마나 남 았 습 니까?

국조 의 유행 은 국내 의 류 브랜드 에 더 많은 상상 공간 을 가 져 다 주 었 다.

어느덧 엔 티 의 시 총 은 사상 최고 치 를 기록 하 며 최근 5 천 억 홍콩 달러 를 돌파 해 아 디 다스 를 제 치고 나이 키 에 이 어 세계 2 위의 스포츠 브랜드 로 떠 올 랐 다.안 타 는 이미 국제 스포츠 브랜드 의 거두 들 과 판 을 치 를 저력 이 있 음 을 상징 한다.

30 년 의 발전 을 거 쳐 안 타 는 자신 에 대한 다 차 변혁 과 업 그 레이 드 를 통 해 실적 이 7 년 연속 증가 했다.현재 중국 시장 순위 가 1 위로 올 랐 고 시가 총액 도 10 년 만 에 6 배로 뛰 었 다.안 타 는 앞으로 5 년 간 40 억 원 을 연구개 발 혁신 에 투입 할 계획 으로 알려 졌 으 며,업계 에 서 는 안 타 는'스포츠 브랜드 세계 1 위'라 는 목표 에 속 도 를 낼 것 으로 보고 있다.

안 타 는 그동안 대중화 노선 을 고수 해 왔 고,한때 소비자 들 로 하여 금 자신 들 의'평가','패션 과 인연 이 없다'는 판 에 박 힌 인상 을 지우 지 못 하 게 했다.

그러나 최근 몇 년 동안 안 타 깝 게 도 국제 시장 에서 빈번히 힘 을 쓰 고 판매 모델 과 브랜드 전략 을 바 꾸 려 고 애 썼 다.국제 무대 에 올 라 세계 1 위 가 될 준비 가 되 어 있 는가?

1、안착 한 역습

안 타의 역습 이 야 기 는 푸 젠 진 쟝 진 다이 진 이라는 곳 에서 시작 해 야 한다.

진 다이 진 은 중국의 일반 마을 입 니 다.***다른 것 은 1980 년대 에 이곳 에서 제 화 업 이 일 어 났 고 정세 충 은 제 화 공장 에서 태 어 났 습 니 다.그때 그 는 자신의 손 에서***의 스포츠 의 류 브랜드 가 탄생 할 것 이 라 고 생각해 본 적 이 없다.

가족 들 이 신발 만 드 는 일 에 종사 하기 때문에 정세 충 은 매일 작업장 에서 생산 하 는 여행 화(그 때 는 운동 화 를 여행 화 라 고 불 렀 다)를 저렴 한 가격 에 외지 로 판매 하 는 것 을 보면 서 왜 우리 가 생산 하 는 신발 은 10 여 위안 밖 에 팔 리 지 않 고 상점 의 신발 은 수백 위안 까지 팔 릴 수 있 는 지 의문 이 생 겼 다.

브랜드 가 가 져 온 프리미엄 임 을 깨 닫 고 1994 년 정세 충 은 안 타 회사 에 입사 했다.안 타 라 는 이름 은'안심 하고 창업 하고 착실하게'라 는 뜻 으로 안 타 이후 의 발전 과정 과 딱 맞 아 떨 어 졌 다.

안착 창립 후 5 년 간 의 발전 은 그리 순 조 롭 지 못 했 고,심지 어 는 어 려 웠 다.그러나 중국 선수 들 이 올림픽 에서 여러 차례 금메달 을 차지 하면 서 정세 충 은 기 회 를 맡 았 다.1999 년 에 정세 충 은 의연히 탁구 세계 챔피언 인 공 령 휘 를 모델 로 초청 하기 로 결정 했다.그 당시 에 스포츠 스타 에 게 광 고 를 하 라 고 한 것 은 대체적으로 모험 이 었 다.안정 년 에 수익 이 천만 위안 이 안 되 는 상황 에서 공 영 휘 에 게 80 만 위안 이 필요 하 다 고 서명 하고 CCTV 에서 광 고 를 하 는 데 500 만 위안 을 썼 다.

정세 충 은 나중에 광고 가 나 간 지 한 달 이 넘 었 지만 아무런 효과 가 없 었 다 고 회상 하 며 당황 하기 시작 했다.왜냐하면 광고 투입 은 반년 동안 안정 적 인**에 해당 하기 때문이다.

그러나 정세 충 은 내기 에서 이 겼 다.안 타 는 공 령 휘 가 CCTV 에서'나 는 선택,나 는 좋아한다'는 광고 문 구 를 내 놓 은 지 2 년 만 에 시장 에서 13%의 점유 율 을 억지로 뜯 어 먹었다.

공 영 휘 와 안착 이 인연 을 맺 은 것 에 대해 공 영 휘 는 나중에"아마도 나 는 정세 충 과 인연 이 있 을 것 이다.모두 가 우리 둘 이 닮 았 다 고 말 했 기 때문이다"고 웃 었 다.

공 령 휘 가 모델 을 맡 은 후에 안 타 는 마침내'스포츠 스타+텔레비전 광고'의 판매 모델 을 잘 찾 았 다.게다가 안 타 는 시장 에 대한 연구 가 정확 하고 평 가 를 통 해 3,4 선 도시 에 들 어가 전국 각지 에 판매 네트워크 를 설치 하여 판 매 량 이 계속 올 랐 다.역 주 행 길에 안착 해 광분 하 다 2000 년 부터 실적 이 끊 긴 듯 한 한 해 매출 이 10 배 넘 게 급등 해 2 천만 원 미 만 에서 2 억 여 원 으로 치 솟 았 다.이로써 안 타 도 브랜드 및 판매 채널 구축 을 마 쳤 다.

정세 충 은 안착 의 미래 뿐만 아니 라 개혁 의 안착 에 도'약 하 다'는 말 이 없 었 고 2007 년 에는 회 사 를'가족 화'하기 로 했다.바로 이 결정 으로 앤 은 더욱 장기 적 인 발전의 길 을 걷 고 집단 화 된 회사 가 되 었 다.같은 해 에 안 타 는 항구 증권거래소 에 상장 되 었 다.

2008 년 에 베 이 징 올림픽 기간 은 국내 다른 스포츠 브랜드 를 뛰 어 넘 는 계기 가 되 었 다.그 당시 각 스포츠 브랜드 들 은 시장 증 가 량 이 올 것 이 라 고 생각 하여 전력 을 다 해 생산 했다.그 후에 많은 브랜드 의 공급 이 수 요 를 초과 하고 재고 가 대량으로 쌓 였 다.그때 안 타 는 재고 모델 을 선 택 했 고 심지어 천 여 개의 가 게 를 닫 아 다른 스포츠 브랜드 보다 먼저 재고 의 늪 에서 벗 어 났 다.

2012 년 에 스포츠 의 류 업계 에서 다시 재고 위기 가 발생 했 고 일부 브랜드 들 은 가게 문 을 닫 고 판매 하 는 전략 을 펼 쳤 다.안 타 깝 게 도 2012-2013 회계 연도 에 마이너스 성장 을 보 였 다.그러나 정세 충 은 오히려 이것 이 구조 전환 의 기회 라 고 생각 했다.전국 범위 에서 시장 을 조사 한 결과 정세 충 은 더 이상 도매 모델 을 밟 지 못 하고 소매 로 전환 해 야 한 다 는 것 을 발견 했다.그러나 소매 모델 은 투입 과 환불 에 대한 요구 가 더 높 고**도 더 크다.

안정 적 인 발걸음 으로 신속하게 패턴 을 조정 해 재고 압력 을 떨 쳐 버 리 고 위기 에서 살아 남 았 을 뿐만 아니 라 당시 업 종'1 형'리 닝 을 제 치고 업계 최초 로 100 억 원 이 넘 는 매출 을 올 리 며 역습 을 거듭 했다.

몇 년 동안 안정 적 인 영업 수익 증 가 는 그 역 주 행 의 발전 사 를 입증 했다.2004 년 의 3.11 억 위안 에서 2020 년 의 355.12 억 위안 으로 올 라 갔 고 복합 성장 속 도 는 34.46%에 달 했 으 며 전 업계 에서 상당히 눈 에 띄 었 다.

2021 년 3 월'신 강 면'사건 으로 인해 안 타 는'하 이 라이트 타임'을 맞이 하 게 되 었 다.6 월 중순 에 안 타 스포츠 는 상반기**예 희 공 고 를 발표 했다.데이터 에 따 르 면 안 타 스포츠 경영 의 넘 치 는 이익 은 동기 대비 55%이상 증 가 했 고 주 주 는 넘 치 는 이익 을 차지 해 야 한다.동기 대비 65%이상 증가 했다.끊 임 없 는 호 재 소식 도 안 타 의 시 가 를 끌 어 올 렸 고 7 개 월 만 에 안 타 시 가 는 2021 억 6000 만 홍콩 달러 급등 해 한때 5033 억 6000 만 홍콩 달러 에 이 르 렀 다.

그림/6 월 29 일 안 타 스포츠 개장 보고서 186.6 홍콩 달러/주,총 시가 5000 억 홍콩 달러 돌파

비교 해 보면 안 타 스포츠 시 총 은 한때 시가 624 억 달러 에 달 하 는 아 디 다스(6 월 27 일 장 마감,약 4 천 843 억 홍콩 달러)를 넘 어 섰 다.뿐만 아니 라 2020 년 엔 티 스포츠의 순**은 51 억 6 천 200 만원 으로 아 디 다스 의 순***-33 억 1 천 400 만원 을 뛰 어 넘 었 다.

안 타 까 운 역습 과정 이 라 고 할 수 있 지만 사실은 삶 을 구 하 는 역사 와 같다.매번 궁지 에서 살아 남 고 결국은 반 초 를 실현 하 는 것 이다.

2、안착 한 국제 화의 길

토 종 스포츠 브랜드 1 위로 안착 하 는***꿈 이 아니 라 세계 무대 야 말로 안착 하 는'별 바다'다.

정세 충 안 타 이사회 의장 겸 CEO 는"우 리 는 중국의 나이 키 가 되 지 말 자.우리 의 목 표 는 세계 의 안 타"라 고 공개 적 으로 밝 힌 바 있다.

어떻게 세계 무대 에 오 를 것 인 가 는 정세 충 이 배 치 된 지 이미 여러 해 가 되 었 다.2014 년 정세 충 은 반기 실적 회 에서"안 타 는 IBM 인수 업 무 를 연상 시 키 는 샘플 을 참고 해 인수 합병 과 인수 방식 으로 기업 을 해외 로 내 보 낼 것"이 라 고 말 했다.

사실 발전 도 정세 충 이 원 하 는 바 와 같이 안 타 는 진 쟝 진 다이 진 에서 시작 하여 30 년 의 침전 기 를 넘 긴 후에 자본 의 가 지 를 통 해'구 매'모델 을 합병 하여 중국 본토 시장 에서 전 세계 로 가 는 목 표를 실현 했다.

불완전한 통계 에 따 르 면 안 타 는 지금까지 인수 와 인수 합병 을 통 해 계열 사 브랜드 를 30 여 개 로 늘 렸 다.그 중에서 안 타 를 유명 하 게 만 든 것 은 벨 리 에 게 서 FILA(필 라)중국 이라는 브랜드 를 샀 다.이것 은 안착 구조의 고급 화의 시작 이자 국제 화의 시작 이다.

2009 년 에 안 타 는 정세 충의 전략 을 계승 하여 백리 에서 FILA 중국의 전문 경영 권 과 상표 사용권 을 인수 하고 야 오 웨 이 웅 을 FILA 중국의 CEO 로 파견 했다.야 오 웨 이 웅 은 로 레 아와 프랑스 악어 에서 임 원 을 맡 았 다.

필 라 는 역시 기 대 를 저 버 리 지 않 고 2018 년 부터 안착 에 상당 한 비중 을 기여 해 왔 다.재무 보고 에 따 르 면 2018 년 부터 2020 년 까지 FILA 매출 은 각각 84 억 9 천 200 만원,147 억 7 천만 원 및 174.5 억 5 천만 원 이 었 고 2019 년 FILA 는 전체 그룹 에서 43.5%의 매출 을 차 지 했 으 나 2020 년 FILA 매출 은 메 인 브랜드 인 안착 을 넘 어 49.1%를 차지 하기 도 했다.

안착 의 인수 합병 길 은 멈 추 지 않 았 으 며,이후 영국의 스 플랜 디(스 판 디)와 중국***브랜드 킹 코 우(어린 웃음 소),아 메 르 스포츠 및 산하 시조새,살 로 몬,윌 슨 등 국제 적 으로 유명한 스포츠 의 류 브랜드 를 잇달아 인수 하면 서 안착 포석 에서 프리미엄 시장의 꿈 을 한 발 짝 더 가까이 밀 어 붙 였 다.

뿐만 아니 라 안 타 는 2016 년 디 산 트 중국 을 인 수·합병 하고 2017 년 코 오 롱 중국 을 매입 한 데 이 어 기 존 에 이미 휘하 에 편 입 된 필 라 차이 나 까지 더 해 소속 브랜드 인'트로이 카'를 만 들 었 다.안 타 는 2018 년 부터 2020 년 까지 FILA 를 제외 한 계열 브랜드 매출 이 각각 12 억 8 천 200 만원,17 억 800 만원,23 억 1 천 300 만원 으로 디 산 트 와 코 오 롱 중국 에서 주로 나 왔 다.

안 타 계열 의 브랜드 가 계속 확대 되면 서***도 수직 으로 상승 했다.이때 안 타 는 이미 전 품종 의 의 류 브랜드 의 거두 가 되 었 고 중고 저급 시장 을 덮 으 며 레저,전문 야외 와 운동 분 야 를 횡단 했다.

그러나 이 는 안 타 에 게 도 잠재 적 인 우려 를 안 겨 주 고 있다.현재 안 타 는 주로'트로이 카'에 의존 하고 있 으 며,특히 절반 은 필 라 중국 에서 수입 되 고 있어'안 타 까 운 필 라 인지 필 라 의 안 타 냐'는 의문 이 제기 되 고 있다.안 타 는 이 로 인해 해외 공작 기구 가 다섯 차례 연속 공 사 를 당 하기 도 했다.

또한,FILA 의 고속 성장 은 안착 주 브랜드 의 성장 속도 둔화 추 세 를 역력 하 게 보 여 준다.재무 보고 에 따 르 면 2019 년 안 타 주 브랜드 는 전년 동기 대비 21.8%증가 한 174 억 5 천만 원 의 매출 을 달성 해 전체 매출 의 51.4%를 차지 했다.FILA 는 전년 동기 대비 73.9%증가 한 147 억 7 천만 원 의 매출 을 달성 해 전체 매출 의 43.5%를 차지 했다.2020 년 에는 필 라 의 매출 이 안 타 주 브랜드 를 뛰 어 넘 었 다.2020 년 안 타 주 브랜드 는 전년 동기 대비 9.7%감소 한 157 억 4 천 900 만원 의 수입 을 달성 했다.FILA 는 전년 대비 18.1%증가 한 174 억 5 천만 원 의 수입 을 달성 했다.

일부 업계 에 서 는 FILA 와 같은 프리미엄 브랜드 를 손 에 쥐 고 관리,브랜드 메 이 킹,의 류 디자인 등 안 타 는 아직 많이 배우 지 못 했다 며'대중,전문,신국 품'을 주력 으로 하 는 메 인 브랜드 발전 전략 을 고민 하고 있다.인수 브랜드 를 완전히 소화 하지 못 하고 고속 확장 뒤 에는 우려 가 숨 어 있다 는 방증 이기 도 하 다.

안 타 도 문 제 를 점차적으로 의식 했다.서브 브랜드 의 실적 이 주요 브랜드 를 초과 하면 어떻게 이 성장 곡선 을 뚫 을 수 있 습 니까?정세 충의 전략 은 세 가지 성장 곡선 을 설정 하 는 것 이다.첫 번 째 는 안 타 를 핵심 으로 하 는 과학기술 이 가 진'대중,전문,새로운 국산품'의 성장 곡선 으로**브랜드 의 피 로 를 구제 하 는 것 이다.

또 안 타 는 고객 터치 율 을 높이 고 사람과 물건,매장 의 효율 적 인 통일 을 실현 하 는 동시에 탈 중심 화 를 통 해 운영 효율 을 크게 높 여 다 브랜드 운영 효율 을 중첩 하 는 전환 DTC 모델(브랜드 측 직접 판매)도 확립 했다.

다만,분 양 대행 운영 을 직 영 으로 전환 하 는 것 은 일정**성 이 있다 는 점 을 경계해 야 한다.그 중에서 가장 직관 적 인 것 은 직 영 이 부담 해 야 할 원가 가 분 양 이 부담 해 야 할 경영 원가 보다 훨씬 높 고 회사 의 영업 수익 이 압력 을 받 을 수 있다 는 것 이다.

다행히 최근 몇 년 동안 브랜드 건설 에 있어 많은 성 과 를 거 두 었 고 백 가지 가 넘 는 크로스 오 버 IP 를 출시 한 적 이 있다.예 를 들 어 사이다 브랜드 의 운동화,NASA 연명 시리즈 의 류,용주 초 연명 의 류 와 한정 국기 시리즈 제품 등 이다.그러나 이런 조 치 는 시장 에서 반향 에 한계 가 있다 는 의심 을 받 았 다.

그러나 이런 문제 들 은 모두 가장 관건 적 인 것 이 아니다.안 타 는 시장 에서 가장 많은 의문 을 받 는 것 은'연구 개발 능력 이 약 하 다'는 것 이다.이것 도 생태 를 안정 시 키 는'마지막 일환'이다.그러면 안 타 는 진실 한 연구 개발 능력 은 도대체 어 떨 까?

3、안착 의 5 년 전략

정세 충 은 안 타 에 게 작은 목 표를 세우 고 그것 을 실현 하 는 데 전력 을 다 하 는 것 을 좋아한다.

안 타 는 상장 후 이듬해 인 2008 년 첫 5 개 년 계획 을 세 웠 다.2009 년 에 FILA 중국 을 인수 하 는 것 이 바로 첫 5 개 년 계획 내 에 실현 해 야 할 목표 이다.바로 이러한 5 년 목표 의 실현 은 앤 에 게 국제 무대 에 오 르 고 아 디 를 뛰 어 넘 을 가능성 을 주 었 다.

최근 에 안 타 는 2 분기 실적 을 발표 하 는 동시에 새로운 5 개 년 계획 을 발표 했다.안 타 브랜드 의 유수 년 복합 성장 은 18-25%이다.온라인 사업 은 연간 30%이상 복합 성장 해 2025 년 비중 이 40%에 이른다.1~3 선 도시 의 구 조 를 지속 적 으로 강화 하고 물의 비례 가 50%를 초과 한다.쇼핑 몰 점포 수가 배로 늘 었 다.전체 시장 점유 율 은 3~5%포인트 증가 해 중국 스포츠 브랜드**지 위 를 유지 했다.

2020 년 소득 355 억 원 으로 추산 해 안착 하거나 5 년 뒤 1 천 억 원 의 매출 을 달성 할 것 으로 보인다.이 목 표를 이 룰 수 있다 면 안 타 는 아 디 와 나이 키 를 제 치고 국제 1 위 스포츠 브랜드 가 될 것 임 을 의미한다.

안 타 는'세계 의 안 타'가 되 기 위해 노력 하고 있다.새로운 계획 은 40 억 위안 을 투입 하여 전문 적 인 과학 기술 연구 와 개발 을 할 것 이다.이것 은 연구 개발 능력 이라는 짧 은 판 을 안정 시 키 고 생태 체인 을 철저히 보완 할 것 이다.

사실 안 타 까 운 과학 기술 혁신 은 이미 길에 있다.안 타 측은'***재 경'에 지금까지 1 천 400 개가 넘 는 국가***를 신 청 했 으 며,누적 8 회 올림픽 과 28 개 중국 국가 대표 팀 에 의 류 장비 관련 기술 장 비 를 지원 했다 고 밝 혔 다.앞으로 40 억 위안 을 연구 개발 에 투입 하면 더 많은 선진 경기 장 비 를 안정 적 으로 연구 개발 하고 심지어 전 세계 스포츠 과학 기술 의 지도자 가 될 수 있다.

아 디 와 나이 키 가 전문 스포츠 경기 에서 제공 한 기술 을 통 해 민용 으로 전환 할 수 있 는 선례 를 통 해 안 타 도 이런 기술 을 대중 스포츠 제품 에 응용 할 수 있다.핵심 과학 기술 실력 의 향상 을 통 해 안 타 의 고급 상품 의 비례 도 향상 되 고 고급 소비자 들 사이 에서 시장 위 치 를 점차적으로 구축 할 수 있다.

또 40 억 원 의 투입 으로 안착 한 DTC 업그레이드 와 디지털 전환 이'패스 트 트랙'에 진입 하 게 된다.안 타 는 앞으로 24 개 월 동안 DTC 매장 실적 이 40%이상 올 라 가 고 DTC 의 점포 흐름 이 70%를 넘 을 것 으로 예상 하 며 안 타 까 운 신성 장 곡선 을 현실 화 할 기회 가 생 길 것 으로 보인다.

안착 의 새 5 개 년 계획 은 특히"앞으로 24 개 월 동안 4 억 원 을 집중 적 으로 투입 해 디지털 능력 구축 을 강화 할 것"이 라 며"5 개 년 계획 마무리 시 안착 의 유효 회원 수 는 1 억 2 천만 명 으로 배 이상 늘 어 나 회원 기여 율 70%,회원**40%가 될 것"이 라 고 강조 했다.또 사설 트 래 픽 시스템 이 업그레이드 되면 유수 점유 율 도 20%를 돌파 하고 디지털 화 는 상품 효율 도 높 여 앞으로 24 개 월 동안 상품 의 5 개 월 매진 율 을 75%로 높 일 계획 이다.

디지털 화 를 중시 하 는 것 은'자구 활동'에서 비롯 된 것 으로 알려 졌 다.2020 년 코로나 여파 로 오프라인 채널 이 막 히 고 실적 이 떨 어 지면 서 안 타 는 자구 로 전환 하기 시작 했다.그룹 은 3 만 명의 직원 에 게 위 챗 에서 의 류 와 신발 을 판매 하고 가장 빠 른 속도 로 소매 와 판매 시스템 을 구축 하 라 고 요구 했다.또한 브랜드 애플 릿 을 유도 하 는 것 도 안 타 로 하여 금 개인 트 래 픽 의 중요성 을 의식 하 게 한다.

그 밖 에 안 타 는'Z 세대'에서 유행 하 는 신 흥 스포츠 코스 를 개척 하고 대중 전문 스포츠 브랜드 노선 을 깔 아 젊 은 IP 를 만 드 는 데 주력 하고 있다.얼마 전에 왕 이 보,구 글 에 링 등 자체 적 으로 강 한 운동 속성 을 가지 고 젊 은 층 에서 큰 영향력 을 가 진 아이돌 과 운동선수 들 과 긴밀 하 게 협력 했다.

안 타 까 운 다 브랜드 전략 이 시장 에서 의 심 받 고 있 지만 국내 로 서 는 안 타 까 운 잠재력 을 가 진 스포츠 브랜드 다.이 는 2016 년 이후 안 타 깝 게 도 1650%가 넘 는 상승폭 을 보 였 고,이 같은 추세 가 멈 출 기미 가 보이 지 않 는 다 는 것 을 수치 적 으로 보 여 주 는 대목 으로,다른 국내 브랜드 들 은 상상 할 수 없 는 일이 다.이런 속도 로 안 타 는 아 디 다스 와 나이 키 를 뛰 어 넘 는 것 은 시간 문제 다.

국제 무대 에서 안 타 는 더 많은 경쟁 상 대 를 맞이 할 것 이 며,미래의 길 은 무 겁 고 갈 길 은 멀다.그러나'안 타 샘플'도 중국 본토의 스포츠 브랜드 가 세계 로 나 아 가 는 것 은 꿈 이 아니 라 는 것 을 세계 에 보 여 준다.

안 타 는 기 초 를 다 진 후에 다시 확장 해 야 하 며,백 리 길 을 반 90 리 걸 어가 지 않 기 를 바란다.