栾文胜:ブランドの経営について

何年も前に取材した栾文胜ああ、彼は広告会社の顧客総監です。今、彼はとっくに職業に転換している。ブランドマネージャー、身分は内モンゴル蒙牛乳業(グループ)株式会社(以下蒙牛と略称する)ブランド総監であるが、ずっと変わらないのは彼がブランドマーケティングの熱中。

消費者の知的資源を争う

栾文勝は中国メディア大学の1994期広告専門の二学位を取得した者である。大学で勉強していた時、栾文勝は創意に酔っていた。彼の2つの広告作品は、中央テレビ局と全国工商連合会が開催した光彩事業公益広告オークションに選ばれたが、今回の公益広告オークションで選ばれた創意作品は全部で10作品だった。彼は奇強の洗剤が市に入る位置付けを完成させ、「万家に入って、庶民の服を洗う」ことで全国市場を開いた。北京の現代、トヨタ、連邦速達、長安自動車、大陽モーターなどの有名なブランドも彼の知恵を凝集している。

「ブランドの問題を解決することは人の問題を解決することである。ブランドが消費者に受け入れられ、愛されるには、消費者が受け入れやすい方法でコミュニケーションし、消費者の頭を占めなければならない。もちろん、あなたの製品の品質が硬すぎることが前提だ」。栾文胜话は多くないが、ブランドについては消费者に言及し、ブランドマーケティングを强调するのは消费者の心と头の资源を争うことだ。

この原籍の山東省で、背の高い男が極めて緻密な思考体系と鋭い思想の触角を持っているとは想像しがたい。彼は心理学、哲学、人類学に深い興味を持っており、小説を書くのが好きで、わずか20日余りの休暇で書いたネット小説「合法的な結婚」が2004年の新浪オリジナル会場大賞を受賞し、出版され、1992年に書いた中編小説「黒耳」も12年後の2004年に新浪ネットオリジナル全国1位を獲得した。これらは一般の人から見れば「雑多」なアマチュア趣味はブランドとは関係ないが、栾文勝から見れば、至る所につながっている--すべて「人」を研究している。「小説を書くこととブランドを作ることは同じで、『人』に対して話し、『人』の言葉を言う。あなたが涙を流して物語を話すことと、あなたが物語を話すことと、他人が涙を流すことは二つの境界である。ブランドを作ることもナルシストのコンプレックスから飛び出し、消費者の気持ちをもとに、消費者にブランドが伝えるべきものを心から感じさせ、動かす」。どのように消費者とコミュニケーションするかを研究し、長期的な蓄積に加えて細かく観察し、思考し、栾文勝は消費者が熟知し、受け入れる方法でブランドを作ることを知っており、自己鑑賞の方法ではない。

「消費者の知的資源を占める」ことは多くのマーケティング担当者に受け入れられているかもしれませんが、実際に実践すれば効果が得られるのは、一般のマーケティング担当者ではできないのではないでしょうか。どのようにして「消費者の知的資源を占める」ことができるのだろうか。栾文勝は彼の体験を話した。{page_break}

2002年末、韓国現代自動車グループは中国で合弁企業の北京現代を設立し、中級乗用車のイラントが中国市場に進出する。2003年初め、栾文胜は海润国际広告会社の顾客総监で、彼はクリエイティブチームを率いて激しい比稿を経てこの顾客を获得し、イラントが中国市场で位置づけから伝播する全案の企画と普及を担当した。これまで、韓国の乗用車は中国では密輸車が多く、品質が悪く、長い間、中国人の心の中で韓国車がローエンド車であるという概念が形成され、日系車、米系車、ドイツ系車を同等以上の価格で買いたいと考えていた。栾文胜さんは「とにかく、その时、韩国车の予想が悪く、イランの中国での普及に疑问を抱いていた。当时から見れば、この车を中国で売れるのは神话で、完成できない任务だった」と话した。

「私たちはかつて消費者テストをして、イラントの車標と他の競争ブランドの車標を隠して、消費者に製品をよく見てから評価させたことがあります。私たちはイラントにトヨタ、フォルクスワーゲン、汎用の車標を交換した後、消費者の予想価格が6万～10万元上昇することを発見しました。」この違いの部分はブランドの価値であり、ブランドの消費者の心の中の価値である。

「ベルを解くにはベルを結ぶ人が必要だ。ブランドは消費者の心にある。そのため、イラントの問題は消費者の心から解決しなければならない」。栾文胜说,「中国の消費者にとって、その時代、自動車を選ぶのは理性的な購買行為であった。消費者の心の中には、三つの面の要求があり、まず機能面の満足であり、次に個人のイメージの満足であり、最後に社会のイメージの満足である。この三つの面の要求を解決し、消費者に良い購買理由を与えた。機能とは何かレベルの満足は?車を買うにはまず運転しなければならないので、車の動力性能、ブレーキ性能、加速性能、配置は購入者の需要を満たさなければならない。これが基礎である。個人的なイメージ満足とは何ですか?中国人は車を買って、あなたは彼にいつも独り言を言わせてはいけません:“私はどうして1つの韓国の車を運転して、他の人は私にどうすればいいかと聞いて、私は人に会って私が耐えられることを説明しますか?”この問題を解決すれば、消費者の自己イメージが満たされる問題も解決される。残りは消費者の社会イメージの問題であり、「誰がどんな車を運転しているのか、どんな車を運転しているのか」は、中国では社会的地位と階層の記号である。彼にこの車を受け入れさせるには、社会イメージの問題を解決しなければならない」と話した。

どのように消費者にイラントを運転して心が落ち着いて、外部の人の前で“メンツを失わない”ことを感じさせますか?栾文胜は中国人の深い心理构造の中から解决方法を探し始めた。中国文化の深層構造によると、中国社会は集団社会であり、従衆社会であり、権威を尊び指導者を必要とする社会である。消費者の心の問題を解決するには、その心の問題の成因から着手し、問題を解決する方法を求めなければならない。市場調査を通じて、栾文勝は、イラントの潜在的な消費グループが他の自動車ブランドの消費グループとは異なる特徴を持っており、ファッション的で実務的であることを発見した。このため、「イランは世界の試練を経て、世界数十カ国でよく売れている国際車」、国際権威機関の認可を統合・伝播すると同時に、意見指導者とファッション関係者の推薦を借りて、イランのアフターサービスブランドを強化し、消費者の3つのレベルの需要を満たす。

事実は、イランの統合伝播案がかなり有効で、中国の消費者が長期にわたって形成してきた韓国車の印象を完全に変え、わずか1年余りで、2005年までにイランの月間販売台数は万台を超え、ジェダを超えたことを証明した。2005年、イランは中国市場で17万台を販売した。

ブランド伝播は企業がブランドの核心価値を原則とし、ブランド識別の全体的な枠組みの下で、広告、広報、メディア、人間関係伝播などの伝播方式を選択し、特定のブランドを普及させ、ブランドイメージを確立し、市場販売を促進する。栾文胜の目の中で、ブランドの伝播は消费者の需要を満たしてこそ、消费者のブランドに対する忠誠度を育成することができる。「小説を書いているときのように、この物語は感動的だと思います。私はあなたを感動させます。どうすればいいですか。もし私が話している間に自分が泣いているだけで、他の人はわけがわからないかもしれません。これは失効した伝播です。相手が受け入れやすい方法を考えなければなりません。ブランドは他の人を感動させ、他の人に理解させ、受け入れることが成功した伝播です」{page_break}

「品」は実を打ち,「札」は鳴らさなければならない。

市場化の程度がますます高くなるにつれて、数え切れないほどのブランドが中国市場に現れたが、本当に成長して世界に誇ることは多くない。

「中国で製品を作るのは規模が第一で難しくない。どのようにブランドを中国から世界で有名にするかは、『人』の問題を解決しなければならない。ブランドを作るのは企業の規模の大きさではなく、企業にこのような人材がいるかどうかにかかっている」。栾文胜氏は、操作面では専门家がブランドを作る必要があるだけでなく、激しい市场竞争の中で、企业の指导者もブランドマーケティングを理解しなければならないと考えている。これは企业の戦略问题にかかわるからだ。「牛の根が生えていないので、蒙牛のブランドは別のものかもしれません。」

栾文勝氏は、企業の指導者とブランド管理者は中国の市場環境に深く入り込むべきだと指摘した。「中国の市場環境は外国と違って、ルールに従えば、ブランドは緩やかに成長する過程であり、二、三十年の長期的な成長が必要であり、蓄積を加えてこそ、百年のブランドに成長することができる。中国市場は大きく、全方位の高速発展の時、企業は馬歩の基本的な仕事を練習するだけではだめであり、一指禅、二指禅を練習し、ブランドが消費者に何をもたらすかを反省しなければならない。何の価値もない。品は実を打ち、「札」は鳴らさなければならない。ブランド伝播の中で「人の心を指す」ことが最も重要であり、ブランドマネージャー、企業指導者が内功を練る必要がある」と話した。

被害を受けたブランドがどのようにイメージを再構築するかについて、栾文胜は记者に伝えた。「どのブランドの発展の道も曲がりくねっていて、大きくなると必ずつまずいてしまう。子供のように、よろよろして転ぶのは普通だ。肝心なのは転ぶところから起き上がる方法で、経験と教訓を総括し、今後の走り、跳び、飛ぶ準備をすることだ。ブランドマネージャーとして、彼の価値は二つの面に現れ、国内でリードしているブランドを第一ブランドにし、第一ブランドはより国際化され、ブランド価値をよりよく実現します。もう一つの面から言えば、国際ブランドが「国際化思考、本土化実行」をよりよく完成させ、中国での成長を中国の伝統文化に根ざし、中国人の深層心理構造と社会行為に合致させるのを助けなければならない。」

栾文胜氏は、ブランドの形成はブランドの创立と管理ブランドの2つの面に分けられ、ブランド管理はもっと重要だと考えている。「ブランドを作るのは比較的簡単で、製品とマーケティングの革新を通じてブランドを創立することができます。しかし、ブランドを長くしたいなら、これに限らないでください。これはただの始まりですから。ブランドの計画と管理はとても重要で、中国企業は普遍的によくできません。」

栾文胜氏は、ブランドの创立と管理には投资が必要で、长期投资だと考えている。国内企業が注意しなければならないのは、ブランド投資がブランド投機に等しくないことだ。ブランド投資は長期的な過程であり、製品がリードし、技術がリードし、消費者の需要を満たす基礎に基づいている。中国ブランドには急速に成長した例がたくさんあり、秦池、愛多などの急速な死の物語もたくさんあります。先烈の物語の中で、ブランドを作る人、中国のブランドに関心を持つ人、中国のブランドが世界に向かうことを望んでいる人は、あるべき啓示を得るべきだ。

「ブランドの『一指禅』が重要だと思ってはいけない。製品や品質の『馬歩』を練習しないでください。そうすれば、火事になってしまい、命を落とすことになります」。栾文胜说。