オリンピックと協力して30年以上経った後、Visaはどうしてショー会場に現れ続けたのか。

3月最後の金曜日の夜、上海はまだ小雨がぱらぱら降っていた。新天地太平湖公園の外は特に人通りは多くなかったが、かすかに音楽の音が聞こえてきた。ここは2019秋冬上海ファッションウィーク期間中のメインショー会場で、新シーズンのオープニングパーティーが開催されています。仮設の「ビニールハウス」に入ると、町のおしゃれな人たちがほとんど出動していた。彼らは会場の隅々を行き来して、酒を持って、杯を打って、話をして、写真を撮りました。彼らの笑顔は周りのスポンサーのブースのネオンに照らされた。

支払い技術会社のVisaは露店のスポンサーの一つだ。紺色の鏡面の照明装置には多くの人が写真を撮ってカードを打つ人が訪れ、一部の人は電子スクリーン上の電子商取引サイトShopbopが発売したVisa上海ファッションウィークの専属割引コードを詳しく見ている。1時間前、Visaが協賛していたデザイナーのゴン力剛氏が8 ON 8ブランドの最新シリーズを発表したばかりで、その中にはVisaブランドのロゴが刺繍された衛衣があった。

Visaのような支払い技術会社がファッションウィークのスポンサーになるとは考えられないかもしれない。何しろ上海ファッションウィークのスポンサーM.A.Cはパリのロレアルに比べて、Visaとファッション業界の関連点は本当に多くありません。

実際、2017年からVisaは上海ファッションウィークだけでなく、ニューヨークファッションウィークやメルボルンファッションフェスティバルと相次いで協力している。上海のメインショー会場にブースを開設したほか、VisaはニューヨークファッションウィークのSpring Studioショー会場のロビーに非支払いの自動販売機を置いたほか、メルボルン王立展示館のショー会場のほか、展示室で「即ショー即買い」の試みを行った。

ビジネススポンサー界ではVisaは新人ではありませんが、多くの人がVisaとスポーツを結びつけています。

最も印象深かったのは、オリンピックとの縁である1986年、TOPプログラム（オリンピックグローバルパートナープログラム）の最初のメンバーの一人となったことだ。これまで33年連続のオリンピックスポンサーであり、オリンピックとのスポンサー契約は2032年まで続いている。

ある程度、Visaのスポーツ大会協賛史は、同ブランドの世界的な影響力が深まりつつある進化史である。

Visaは最初にオリンピックを協賛した時、当時のオリンピック委員会のピーター・ユベロス会長がオリンピックに向けた一連の商業化を開始した。John A.Davis著『スポーツマーケティング：長期的価値の創造』（Sports Marketing：Creating Long Term Value）によると、1985年のVisaカードの世界クレジットカード市場でのシェアは20.3%にとどまり、世界最大の支払いブランドではないという。国際オリンピック委員会との提携から3年後、Visaクレジットカードのグローバルカード量は18%増加し、その後は着実に上昇している。ニールセンの2015年のグローバル銀行カード報告によると、Visaカードは世界の総消費ペン数の55.52%を占めており、そのうちVisaカードのシェアは20.02%だった。一方、米国の投資会社Trefisによると、2018年1月のVisaクレジットカードの米国市場でのシェアは52.7%に達した。

オリンピックマーケティングの甘さを味わい、Visaもスポーツ競技の協力範囲を徐々に拡大している。もう一つの有名なスポーツスポンサーパートナーは国際サッカー連盟だ。ワールドカップや同協会が開催した他のサッカー試合の中継では、Visaがグラウンドの囲いに現れるのをよく見ることができる。

ワールドカップ競技場のVisa画像の出所：Sportsnet

しかし、言うまでもない現実は、スポーツマーケティングが狙うのは主にスポーツ愛好家で、その中には男性消費者が多いということだ。言い換えれば、Visaがスポーツ試合だけを協賛すれば、少なからぬマーケティング機会を失うことになるだろう。

「今では多くの人がファッションに非常に情熱を持っています。私たちはこの情熱に参加して、多くの男性と女性消費者を引きつけたいと思っています」と、Visaオーストラリア、ニュージーランド、南太平洋地域市場部のJac Philips社長はインタフェースファッションに語った。まさに彼女が2018年にVisaのためにメルボルン・ファッション・フェスティバルを後援することにしたのだ。

Philipsの前に、Visa大中華区市場部の金旭冬社長はファッション業界にまたがるブランドのアイデアを提案していた。2017年10月、金旭冬の推進の下、Visaは2018春夏上海ファッションウィークで開幕パーティーを開催し、ファッションマーケティング戦略を正式にスタートさせた。

しかし、Visaはファッションウィークで低調だった。

金旭冬氏によると、上海ファッションウィークでオープニングパーティー形式で協賛協力を開始することにしたのは、ファッションウィーク組織委員会と議論した後、「反感を買うことを避けるマーケティングシーン」を選んだからだという。

「例えばブランドがスポーツマーケティングをしているときに、商業的だと誇張したり、スポーツ精神に反することをしたりすると、かえってマイナスのリバウンドを生むことがあります。業界を越えたファッションも同じだと思います」と彼女は言った。

Visaに加入する前、金旭冬は上海ファッションウィークで長年協力してきたスポンサーブランドのペプシコーラに勤務していた。過去の経験は、彼女がVisaと上海ファッションウィークの協力を促進するための基礎を築いた。しかし、業界とコア製品やサービスの違いは、すべての経験がそのまま流用できるわけではないことを決定している。

ニューヨーク、メルボルン、上海のファッションウィークは主催者と視聴者が異なる。Visaは関連市場における状況や訴えも異なる。これには、Visaと3つのファッションウィークのコラボレーションの形に違いが必要です。

例えば、Visaは最近2シーズンのニューヨークファッションウィークに協賛した際、Rebecca Minkoffなどのデザイナーと協力したアパレルコスメの自動販売機を発売した。Visaカードの「非受払い」機能、つまりカードを払う必要がなく、カードをPOS機に近づけるだけで「滴」で消費できる支払い方法を普及させるためだ。一方、ニューヨークとその所在する米国の女性平等運動の勢いを考慮すると、Visaは女性の力を重視するデザイナーと協力することを好み、自動販売機の所得を女性の起業を支援する公益組織に寄付することを約束した。

非決済の受け入れ度が高いメルボルンでは、ファッション・フェスティバルのマーケティングの重点は携帯電話決済の普及にある。メルボルン・ファッション・フェスティバルはほぼ完全に消費者向けであるため、携帯電話決済はファッション・フェスティバルの試水即売の基礎となっている。まさにVisaの技術サポートを得て、メルボルン・ファッション・フェスティバルは勢いに乗ってショー即売店（Shop The Runway）を出すことができた。

Visaが清算の資質を得ておらず、国内決済業務を展開できない中国市場では、販売は明らかにファッションウィークマーケティングの絶対的な主役ではない。前回の上海ファッションウィークでは、非受払がオープニングパーティーの入場手環の形で登場し、観客にこの技術を体験させ、ついでに非受払が他国で人気を集めていることをアピールした。

Visaと上海ファッションウィークが協力した最初の2年間、マーケティングのメインイベントはAR、VRなどの技術を使って観客に海淘のシーンを体験させ、新規ユーザーを引き付ける目的を達成させることだった。結局、ほとんどの中国人消費者は海外通販や海外旅行で買い物をするときにしかVisaカードを使用していない。

「私たちは支払い会社ですが、多くの人は私たちが何をしているのか分からない」と、金旭冬はインタフェースファッションに言った。これは、Visaがより多くの生活シーン化の普及方法を試み、支払いの一環を消費者に慣らされている各消費シーンの中で際立たせた理由でもある。スポーツ大会の協賛においても、ファッションウィークの協賛においても同様である。金旭冬氏によると、Visaは観光やグルメ分野を通じて消費者の生活、特に若い消費者の生活にも「参加」するという。

Visaにとって、カード発行銀行と請求機関こそが顧客であり、取引から銀行などにサービス料を受け取ることがVisaの主な収入源である。だから、ある程度、有名なスポーツ大会やファッションウィークと協力することで、これらのお客様にブランド価値をアピールすることができます。

しかし、ファッションウィークとのコラボレーションのリスクがますます言及されていることは見逃せない。これは、ソーシャルメディアの衝撃で伝統的なファッションウィークの影響力が多かれ少なかれ弱まっていることと関係がある。一部のブランドはファッションウィークのスポンサーのリストから徐々に撤退している。

最も有名な例はドイツの自動車ブランドメルセデス・ベンツだ。

1996年からファッションウィークと提携しています。グループやファッションウィークに向けたハイエンドの視聴者が非常に重なっているため、ニューヨーク、ベルリン、マドリード、ロンドンなどのファッションウィークを後援しています。ピーク時には、毎年世界30カ国で50を超えるファッションイベントをサポートしています。しかし、ここ数年、ニューヨーク・ファッション・ウィークとベルリン・ファッション・ウィークと相次いで「期限切れの別れ」をしているが、その背後にある理由の一部は、ファッション・ウィークがもたらす収益が少なくなっていることにある。

幸いなことに、テクノロジー会社などの新興業界の会社がファッション業界に対する興味を示している。

「アップルには多くのデザイナーがいて、私たちが知っている多くのファッションブランドよりもファッション的なブランドがあるかもしれない」と金旭冬氏は例を挙げて、ファッション業界がテクノロジー会社から見ている潜在力を証明した。「それはテクノロジー会社なのかファッション会社なのか。実はこの境界は非常にぼやけている」。

ウェアラブルデバイスはファッション圏の科学技術ブームの重要な分岐点となっている。2014年9月に発表されたApple Watchは「Vogue」の中国版の表紙を飾り、1年後にエルメスはApple Watchのカスタムベルトの発売を発表した。その後、Louis Vuittonやタイガーハウアーも接続可能な時計を発売し、Ralph LaurenやJimmy Chooなどのブランドはスマートアクセサリーの開発を始めた。

材料科学、バイオテクノロジーもファッション産業でますます注目されている。Modern Meadow、Bolt Threadsなどのベンチャーテクノロジー会社は、バイオテクノロジー用食品廃棄物を利用して人工皮革、人工絹糸、人工羊毛を製造し、持続可能なファッションの実現に努めている。

Visaのファッションウィークへの協賛もこの流れに追いついた。ファッションウィークから取得できるリソースを抜きにして、現在のファッションウィークにも必要とされています。

これまで述べてきた、オーストラリアファッションウィークにおける即席ショー即売のための技術支援がその例である。Visaの登場は多かれ少なかれオーストラリアのファッションフェスティバルを魅力的にしている。

ファッションウィークやデザイナーへの資金支援のほか、Visa自体がもたらすメディアの関心、支払いネットワークの敷設による小売ネットワークも重要な資源となっている。特に後者は、他のスポンサーよりもVisaの方が優れている。

上海ファッションウィークでは、Visaが新鋭パワー賞を受賞し、協賛を受けた最初のブランドSHUSHU/TONGが電子商取引Shopbopにリンクし、シーズンファッションウィーク期間中、同ブランドの2019春夏シリーズはすべてそのプラットフォームに登場した。Visaは同様にGONG力をShopbopのグローバルメンズバイヤーに推薦した。Visaがこれらのデザイナーを支援しなくても、デザイナーにもたらした買い手資源は持続的に機能する可能性があります。

興味深いことに、このように本とファッションウィークを境にしていないように見えるスポンサーも、より多くの可能性、あるいは「脳の穴」をもたらしている。

「新シリーズを設計した時に思ったんですが、200年後にも支払いがあるのでしょうか。Visaは何人サービスしてくれるのでしょうか。だから私のこの衛衣には『Visaサービスは数兆人以上のユーザー』（Visa Over 79900000……Served）の刺繍があります」と、GONG力はインタフェースファッションにそのブランドの最新ショーに登場した刺繍衛衣を紹介した。彼は上海ファッションウィークの前シーズン大賞を受賞したことでVisa特別協賛を獲得した。

彼のプライベートブランド8 ON 8最新シリーズは、アメリカ人監督ウディ・アレンが1973年に指導した『バカ大暴れサイエンス・シティ』（Sleeper）映画をヒントに、「1970年代の人が200年後の世界をどう思うか」をデザインで描くことにした。Visaは200年後の支払い方法を検討するきっかけになった。